La Neurociencia se basa en realizar investigaciones, análisis y mapeos del comportamiento del cerebro. Un apasionado y reconocido investigador de la Neurociencia es el Dr. y científico Jaime Romano Micha, quien dedicó buena parte de su carrera al trabajó con niños y adolescentes con problemas de aprendizaje, lo que le permitió conocer el cerebro a gran profundidad.
De la experiencia adquirida durante toda su carrera surgió la Pirámide de la Neurociencia (Neuropiramide), conocida como la pirámide de romano.
Philip Kotler reconoció esta pirámide como el único modelo para aplicar neurociencia en la investigación de mercados y poder obtener información de mucho valor que sea estratégico y comercial.
Realizando varias investigaciones de mercado para poder identificar el comportamiento de consumidores concluyó en el neuromarketing, el cual tiene muchas metodologías y herramientas para conocer los comportamientos e identificar como toman decisiones de compra e identificar el por qué tomo esa decisión.
Las 6 etapas que contiene la neuropiramide comienzan desde la atención que el cliente presta a cierto estímulo ya sea proveniente de publicidad u otro punto de contacto con el producto o servicio, cómo esta información pasa por medio de los 5 sentidos, cómo ésta información es procesada por el cerebro hasta que se convierte en aprendizaje, de modo que finalice en la toma de decisión y realización de una compra.
En el contexto actual del crecimiento exponencial de los medios digitales, todas las marcas deben hacer su mayor esfuerzo por permanecer relevantes para los consumidores y para ello deben mantenerse en una conversación activa en medios digitales.
Dada la nueva tendencia y la abundancia de contenido al que están expuestos los consumidores, resulta cada vez más difícil para las marcas captar la atención de sus audiencias. Es en esta realidad en la que podemos utilizar la pirámide de Romano para encontrar soluciones estratégicas para este escenario.
Enfocándonos en el primer peldaño de la Neuropirámide, “la atención”, podemos identificar la forma de ejecutar campañas publicitarias digitales de una forma más eficiente.
La atención, es un filtro selectivo sensorial-emocional, el cual tiene como función elegir la información que es importante para nosotros, en ese preciso momento, desasiéndose de otros estímulos que se generan al mismo tiempo y que no tiene mayor importancia; de manera que cuando nuestro cerebro sabe que algo es importante, éste dirige nuestra atención, automáticamente, a eso que definió con tal importancia.
La atención genera una primera función, que despierta nuestra conciencia y da paso a otros procesos emocionales y cognitivos que definen la conducta.
Siempre será distinta en cada una de las personas, por factores tan variables y simples como la genética, cultura, comportamientos, etc. Al mismo tiempo hay factores que despiertan la atención de todos por igual (supervivencia y algo que nos pone en riesgo).
En este punto nos viene a recordar la participación de la economía de la atención en la economía digital, y es el poder captar la atención de los clientes para que ellos decidan hacernos parte de su vida y que sus decisiones de compra se queden con nosotros a través de contenidos que den valor, emocional y atractivo para ellos.
¿Como hacemos que la publicidad digital se atractiva y robe la atención de los usuarios?
Como hemos visto el crear “contenido” en una estrategia de marketing digital es indispensable, y la pauta digital debe de estar de la mano dentro de ésta estrategia.
La publicidad digital display es muy conocida ya que la redes de anuncios de afilados en su mayoría están administradas por Google. Esta publicidad son banners que se muestran en diferentes sitios web, y cumple tamaños específicos con un mensaje publicitario.
Para que estas campañas sean eficientes, es decir, que puedan robar “la atención” de los usuarios, deben:
- Reaccionar rápido cuando se identifica la oportunidad: Apoyarse de los eventos o noticias que todos se encuentran hablando de ellas, hacer uso de los “hot topics” para aparecer entre los primeros resultados de las búsquedas relacionados.
- Formatos destacados: Prueba display no tan estándar, pudiera ser rich media en algún sitio web o tamaños específicos, display animados en sus diferentes tamaños o cubrir algún sitio web con la campaña completa.
- Posiciones visibles: Se recomienda que los espacios a utilizar sean de banners o tamaños destacados, que estén visibles luego de que has dado 2 o 3 scrolls hacia abajo. Debería de estar en las mejores posiciones siempre visibles.
- Diseños de acuerdo a objetivos: Si los objetivos son convertir a ventas, se debe realizar artes que se enfoquen en ese punto, de modo que las campañas puedan también generar tráfico o generar clientes potenciales. Para todos estos objetivos los diseños de los artes deben cambiar y adaptarse.
- Audiencia: Conocer la audiencia en internet, ayudará a identificar que no es la misma que en medios tradicionales; los mensajes deben ser más amigables y llamativos.
- Dispositivos móviles: Crear las campañas adaptadas a los diferentes dispositivos móviles, desktop, Tablet y móvil.
- Emoción: Generar con los mensajes en los artes emoción, de la cual sientan alegría al ver los anuncios, motivación u curiosidad.
De esta forma la atracción será mayor y el cumplimiento de objetivos crecerá, el conocer a la audiencia en internet es fundamental, ya que de acuerdo a la audiencia se deberá crear contenido lo más personalizado posible.
En el 2015, la marca Haier lanzó en España su gama de televisores AndroidTV, siendo pioneros en el mundo con Android integrado. El lanzamiento se realizó 100% en medios digitales.
A pesar de que Haier no es una marca conocida en España en la categoría de televisores, la empresa define muy acertadamente, introducir el producto con un principal objetivo “incrementar la notoriedad de la marca”, basados en una estrategia de publicidad con contenido en banners estáticos en diferentes sitios web, periódicos digitales, incluyendo display de google y rich media.
Los resultados fueron asombrosos, 0.9% de CTR en rich media, 100% de cobertura prevista, y superó en un 10% el número de impresiones planificadas, permitiendo a la empresa la optimización del presupuesto, dado que no fue necesario incrementarlo.
Carlos Aragonés, Director de Marketing de Haier comenta sobre la experiencia:
Otro caso de éxito, es el Motorola México, cuando lanzaron el “Motorola Razri”, el lanzamiento del producto fue ejecutado en su totalidad en medios digitales, logrando captar la atención del consumidor de manera efectiva: